CEO Lê Hoàng Diệp Thảo: “ Đã là con người thì đều sẽ có lúc mạnh mẽ và yếu đuối”

“Một người phụ nữ nên làm thế nào để vừa có thể lo cho gia đình, con cái nhưng lại vừa có thể tự tạo giá trị cho bản thân mình”.

Nguyên nhân gì khiến chị chọn tên thương hiệu của mình là King Coffee thay vì là Queen Coffee hay một cái tên nào khác? Bởi theo logic, tư duy phái nữ, thường sẽ chọn tên thương hiệu sản phẩm “mềm”.

Tên thương hiệu chính là chiến lược và con đường mình đi nên cần suy nghĩ thật cẩn thận. Tuy nhiên, dù tên thương hiệu là gì thì nó cũng phải là một cái tên nổi tiếng trong ngành cà phê thế giới.

Tôi đã có ý tưởng rằng tại sao không phải là Vua cà phê. Từ đó, King Coffee ra đời. Chiến lược phát triển xuyên suốt của King Coffee luôn là nâng thương hiệu lên vị trí vị vua cà phê của Việt Nam cũng như trên thế giới. Ngoài ra, King là một từ rất dễ đọc, dễ viết, dễ dàng phiên âm sang các ngôn ngữ khác trên thế giới hoặc giữ nguyên tiếng anh.

Tình cờ và may mắn thay, quá trình đăng ký bảo hộ thương hiệu vô cùng suôn sẻ vì không bị trùng tên. Do đó, King Coffee đã được đăng ký tại 179 nước mà không gặp khó khăn nào cho đến hiện nay, đến nỗi cảm giác như cái tên này chỉ dành riêng mình tôi.

Thị trường hiện nay nhận diện thương hiệu cà phê King Coffee khá tốt. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng chị đang chú trọng quảng bá thương hiệu tốt hơn là chất lượng cà phê?

Cảm ơn bạn. Câu hỏi này vừa là lời khen dành cho thương hiệu, sản phẩm của King Coffee, nhưng cũng là một gợi ý giúp chúng ta nhìn rõ hơn tiềm năng của cà phê Việt Nam và vấn đề quảng bá cà phê cho đất nước mình.

Trải qua hơn 25 năm trong ngành với kinh nghiệm nếm trải hương vị của hầu hết các dòng cà phê tốt nhất trên thế giới, tôi nhận ra giá trị đặc biệt của hạt cà phê Việt Nam. Bởi vậy, tôi có một ước muốn là làm cho cà phê Việt vang danh năm trên thế giới.

Tuy nhiên, nói phải đi đôi với làm, tôi hiểu rằng thương hiệu mạnh phải bắt đầu từ sản phẩm tốt. Mỗi hạt cà phê King Coffee luôn phải là những sản phẩm tốt nhất rồi mới được đến tay khách hàng. Phải thật xứng đáng gắn mác là thành quả lao động miệt mài của những người lao động từ khi hạt cà phê còn trên nương rẫy, qua tuyển chọn gắt gao, rồi vào nhà máy để cho ra sản phẩm ngon, sạch, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế.

Thị trường Việt Nam có rất nhiều thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng, mỗi hãng có một đặc điểm nổi bật riêng. Bởi vậy, thay vì so đo với nhau thì tại sao chúng ta không cùng suy nghĩ làm thế nào để những sản phẩm chất lượng của Việt Nam được quảng bá rộng rãi trên thế giới, giúp cà phê Việt Nam trở nên uy tín, có vị thế hơn, bán được nhiều hàng hơn nữa trên thị trường thế giới. Điều này sẽ giúp cho tất cả chúng ta trưởng thành hơn trong bối cảnh hội nhập toàn cầu như hiện nay.

Theo chị, sản phẩm nào được bán chủ lực ở Việt Nam, sản phẩm nào được bán trên thế giới trong cơ cấu sản phẩm của King Coffee?

Định hướng từ những ngày đầu tiên khởi nghiệp của King Coffee luôn là “Tuyệt phẩm cà phê cả thế giới ưa chuộng”.  Tôi cùng đội ngũ của mình luôn tận lực khai phá triệt để nhằm thỏa mãn mọi gu thưởng thức cà phê mang tính bản địa.

King Coffee bao gồm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của rất nhiều đối tượng khách hàng. Có người thích cà phê hạt, có người thích rang xay, người thích pha máy người thích pha phin, người thích hoà tan người cappuccino (cà phê sữa kem), espresso (cà phê pha bằng máy)…Chúng tôi đều có thể đáp ứng và làm hài lòng khách hàng.

Có thể là do tương đồng về văn hóa nên dòng cà phê đen Pure Black và cà phê sữa 3 trong 1 của King Coffee được ưa chuộng tại Việt Nam, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore…

King Coffee bao gồm đa dạng các loại sản phẩm bên cạnh những sản phẩm chuẩn vị truyền thống để thỏa mãn mọi nhu cầu sử dụng cà phê của nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Ví dụ ở Mỹ, cà phê Americano của King Coffee lại được ưa chuộng nhất bởi họ thích cà phê có vị đắng đậm, sâu và mạnh mẽ. Ở Ý, cà phê Espresso của King Coffee được yêu thích hơn bởi lớp bọt kem sữa ngọt thanh chuẩn phong cách cà phê nước này. Ngoài ra, King Coffee còn có các sản phẩm nổi bật như cà phê hạt rang xay, cà phê dòng cao cấp, cà phê chồn và cả RTD (Ready To Drink).

Bình quân cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam đã tăng từ 0,5 lên 2kg/người/năm nhưng so với các nước khác vẫn còn thấp ( Mỹ 4,2 kg/người/năm, Brazil 5,8 kg/người/năm, Phần Lan 12 kg/người/năm). Việt Nam lấy mục tiêu là nâng tỷ lệ cà phê nội địa từ 13% hiện nay lên 25%-30%. King Coffee dự kiến chiếm bao nhiêu thị phần?

Chắc hẳn bất kỳ doanh nhân nào cũng sẽ chung một quan điểm là càng nhiều càng tốt thôi.

Riêng tôi, tôi mong muốn thêm rằng người tiêu dùng Việt Nam khi uống cà phê sẽ luôn nghĩ tới King Coffee là lựa chọn đầu tiên. Không chỉ bởi chất lượng sản phẩm tuyệt hảo mà còn bởi niềm tự hào về một thương hiệu cà phê Việt được ưa chuộng trên thế giới.

Không chỉ phát triển trong nước, chúng tôi còn đẩy mạnh xuất khẩu. Năm 2020, sau nhiều nỗ lực và cố gắng của rất nhiều thành viên, chỉ trong 1 năm chúng tôi đã tăng gấp đôi thị trường từ 60 nước lên 120 nước. Tăng trưởng thị trường quốc tế là 200%, ở thị trường Nga là 350%.

Chúng tôi sẽ phát triển dự án hệ thống đối tác toàn cầu Global Agent Network, Women Can Do, Happy Farmers và nhiều dự án khác nữa.

King Coffee sẽ giữ và phát triển thị phần khi gu uống cà phê của người Việt đang hướng đến cà phê nguyên chất (Espresso) và nhiều cửa hàng đã chuyển hướng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Ở Việt Nam, việc pha bằng máy hay pha bằng phin chính là sự khác biệt chủ yếu của cà phê pha ở nhà và ngoài cửa hàng. Do đó, nhiều người đánh giá người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang dùng máy pha cà phê sẽ ảnh hưởng đến các cửa hàng. Tuy nhiên, ngoài hương vị cà phê, còn có yếu tố không gian, thưởng thức ở nhà và nhâm nhi tại các cửa hàng như King Coffee sẽ có sự khác biệt.

Về vấn đề giữ và phát triển thị phần thế nào,  tình yêu vẫn là giá trị cốt lõi của chúng tôi. Đó là tình yêu đối với hạt cà phê, với nghề pha chế, với cả người nông dân trồng nên cà phê.

King Coffee có đi áp dụng mô hình 3F (Feed – Farm – Food: từ nông trại tới bàn ăn) đã được nhiều doanh nghiệp lớn đầu tư? Đây là tiêu chí để hàng hoá xuất khẩu vào Châu Âu theo EVFTA (Hiệp định thương mại tự do Việt Nam và Châu Âu).

King Coffee phát triển theo hướng nhân rộng mô hình cà phê đặc sản Việt Nam và đưa nó ra toàn thế giới. Dù vậy, tôi vẫn đang quan tâm đến rất nhiều thứ khác như bảo hộ giá cà phê cho người nông dân, hỗ trợ người tự khởi nghiệp bằng cà phê.

Thị trường châu Âu luôn đầy hấp dẫn và sức cạnh tranh. Chúng tôi hoàn toàn tự tin chinh phục được thị trường châu Âu khi đã là đơn vị đã chinh phục những yêu cầu về tiêu chuẩn sản xuất hàng đầu để gia nhập thị trường Mỹ, Hàn, Nhật.

Với cương vị là Phó Chủ tịch Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam, theo chị tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân Việt Nam sẽ gặp phải thách thức quá lớn? Bởi theo đề án phát triển, đến năm 2020 sẽ có khoảng 80% sản lượng cà phê xuất khẩu trực tiếp không qua khâu trung gian cho các nhà tiêu thụ, các nhà rang xay nước ngoài.

Nếu cứ phát triển tự phát như hiện nay thì đây chắc chắn không phải là khó khăn duy nhất.

Cà phê là sản vật quý giá của Việt Nam, có thể đem lại nguồn thu lớn cho đất nước cũng như góp phần làm thay đổi vị thế của Việt Nam trên thế giới. Bởi vậy, tại rất nhiều hội nghị lớn, tôi luôn kêu gọi Chính phủ và các ban ngành, hiệp hội doanh nghiệp cần sớm có chiến lược phát triển cho cà phê Việt Nam.

Nhưng chúng ta sẽ không nhìn thấy bức tranh toàn cảnh nếu chỉ nhìn nhận một sự việc và cố lý giải bằng một cách nào đó. Bạn sẽ không nhận diện được mối liên hệ cực kỳ chặt chẽ với nhau, từ việc hoạch định chính sách, quy hoạch vùng nguyên liệu, hướng dẫn phát triển cây trồng, thu hoạch, chế biến, tiêu thụ, quảng bá, thương mại… của ngành cà phê.

Tôi cùng những người trong ngành đang nỗ lực đệ trình một kế hoạch phát triển cà phê Việt Nam để nó là một ngành chiến lược quốc gia. Nếu kế hoạch được phê duyệt thì đấy sẽ không còn là một thách thức nữa. Lúc này mọi khó khăn sẽ dần được gỡ nút.  

Chị có thể chia sẻ kinh nghiệm giúp phụ nữ giữ vai trò lãnh đạo thành công?

Xác định lĩnh vực và năng lực của của bản thân là điều hết sức quan trọng. Ngoài ra, cũng cần phải chú tâm đến việc lựa chọn cộng sự hay đơn vị đồng hành với mình. Theo tôi, một người phụ nữ nên biết làm thế nào để vừa có thể lo cho gia đình, con cái nhưng lại cũng có thể tự đứng lên, tự tạo giá trị cho riêng mình.

Một số ý kiến cho rằng phụ nữ càng mạnh mẽ sẽ càng cô đơn. Chị có cho rằng người phụ nữ hiện đại cần phải mạnh mẽ? Vì theo văn hoá truyền thống, phụ nữ dù mạnh vẫn là phái yếu?

Tôi nghĩ rằng, bất kể là đàn ông hay phụ nữ chắc chắn cũng có những lúc mạnh mẽ và yếu đuối. Quan trọng là chúng ta biết bản thân cần làm gì và phải làm gì phù hợp. Nếu mạnh mẽ mọi lúc thì bạn đã tự ngược đãi bản thân, nhưng luôn yếu đuối thì sẽ trơe thành gánh nặng cho người khác.