CEO King Coffee: Cà phê Việt cần được thế giới gọi tên

Theo nhà sáng lập TNI King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo, muốn cà phê Việt có giá trị cao hơn trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng toàn cầu cần nhận biết rõ nguồn gốc cà phê Việt Nam, thay vì chỉ biết đến Việt Nam như một nguồn cung nguyên liệu.

CEO King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo cùng đại diện các cơ quan ngoại giao tại sự kiện của Liên minh Cà phê toàn cầu (GCA)

Việt Nam là một trong những quốc gia sản xuất cà phê lớn trên thế giới, song phần lớn sản lượng được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu. Trong chuỗi cung ứng toàn cầu, nguồn gốc cà phê Việt Nam không phải lúc nào cũng được nhận diện rõ ở người tiêu dùng cuối.

Theo bà Thảo, đây là một khoảng trống của ngành. Khi cà phê Việt chưa có mức độ nhận diện tương xứng, mỗi doanh nghiệp bước ra thị trường quốc tế đều phải tự giới thiệu về vùng trồng, đặc tính hạt và chất lượng sản phẩm. Nếu từng doanh nghiệp làm riêng lẻ, nguồn lực đầu tư có thể bị phân tán, trong khi lợi ích mang lại khó tạo thành lợi thế chung cho toàn ngành.

Một số quốc gia đã cho thấy vai trò của việc xây dựng nhận diện nguồn gốc. Colombia xây dựng hình ảnh cà phê quốc gia trong nhiều thập kỷ trước khi các thương hiệu riêng tận dụng được lợi thế đó. Ethiopia, nơi được xem là quê hương của cà phê arabica, đã đưa các vùng trồng như Yirgacheffe hay Sidamo thành những cái tên quen thuộc với người uống cà phê ở nhiều nước. Những trường hợp này cho thấy nguồn gốc có thể trở thành một phần giá trị của sản phẩm, bên cạnh thương hiệu của từng doanh nghiệp.

Từ góc nhìn này, bà Thảo khởi xướng Liên minh Cà phê toàn cầu - Global Coffee Alliance (GCA), hướng tới tăng cường hợp tác giữa hoạt động ngoại giao và thương mại. Mục tiêu là hỗ trợ tháo gỡ rào cản thị trường, kết nối với các tổ chức quốc tế và giúp sản phẩm cà phê tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều quốc gia hơn. Bên cạnh các hoạt động định hướng chiến lược của liên minh, bà cũng thường xuyên tham dự các sự kiện chuyên ngành và đón các đoàn ngoại giao, doanh nghiệp nước ngoài tại trụ sở King Coffee để trao đổi về cơ hội hợp tác thương mại, phân phối và kết nối ngành cà phê giữa Việt Nam với các thị trường.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo tại buổi tiếp đoàn LSQ Indonesia ở trụ sở King Coffee

Điểm khác trong cách làm này là thương hiệu doanh nghiệp không đứng ở vị trí đầu tiên. Thay vào đó, câu chuyện được khởi xướng từ chính hạt cà phê Việt Nam, từ vùng trồng, cách thưởng thức đến đặc tính riêng của hạt robusta. Khi cà phê Việt được biết đến rộng rãi hơn, các thương hiệu trong nước sẽ có thêm nền tảng thuận lợi để tiếp cận thị trường quốc tế.

Theo bà Thảo, để xây dựng nhận diện này, câu chuyện về cà phê Việt cần được kể một cách nhất quán và bền bỉ, vượt ra khỏi khuôn khổ của một doanh nghiệp đơn lẻ.

Cách làm này đòi hỏi sự kiên định, bởi giá trị lâu dài nằm ở niềm tin của thị trường chứ không chỉ những đơn hàng trước mắt. Khi thế giới nhìn nhận Việt Nam là một quốc gia có bản sắc cà phê độc lập chứ không chỉ là nơi cung cấp nguyên liệu, đó sẽ là nền tảng vững chắc để nâng tầm giá trị toàn ngành.